一、引言

营销的“道”与“术”经历了几十年的发展，当前的企业，特别是新兴的互联网行业，每天都有各个细分领域的新品牌涌现，同时也有不少品牌倒下，“快”成为这个时代的主题，而营销的“术”是最为贴合“快”的需求，各种宣传媒介方式不断被挖掘、各种宣传形式不断被创新，跨界跨域的合作此起彼伏，品牌的外在属性被设计和赋予容易，新品牌建立和传播速度快，缺失或是弱化了“道”这个“压舱石”，企业的发展不能稳健，更不利于企业的基业长青。

营销的“道”体现在品牌上，品牌建设的重点不仅是品牌传播，品牌从哪里来，品牌要承载什么，品牌的内在理念、态度和价值是什么，这些品牌本质的体现就是企业的初心和得以长久的动力，也是最能影响用户决策的因素。企业必须向内找寻自己真正存在和发展的理由和初心，抓住这个出发点并且为了这个目标不断完善自己的产品和提供的服务，企业才能发展不受限制，不受外在因素的影响，才能创造无限可能。

二、品牌的内涵

品牌是企业的名片，是企业对外传达经营理念、企业文化、企业价值观以及对用户态度的窗口[1]。品牌是营销管理的关键内容。营销的重要目标是通过市场环境分析，建立品牌与用户、与用户认知、与用户需求的关联，最终到信任的关联。企业要传达给用户的核心是获得用户的认可，并被用户广泛接受，成为用户的直接选择或是第一选择。品牌不只是一个名字、一种符号，品牌是蕴含了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等一系列体系化、个性化的体现。综合来看，品牌可以划分为三个层级，首先，品牌要立“意”，“意”为品牌内核，表现为“企业人格”，即所谓企业文化。其次，品牌要立“言”，“言”为品牌沟通的表现，是响亮的品牌口号，这个品牌的外在属性与品牌的内核保持一致，比如企业对内崇尚技术，营造技术立业的文化氛围，对外要树立技术引领、技术为本的企业形象。第三，品牌要立“行”，“行”即是企业好的产品、先进的技术、成熟的解决方案等。只有达到“意”、“言”、“行”合一，品牌才真正确立了其在用户心中的独特定位。

三、企业文化与品牌的关系

余秋雨先生在《中国文化课》一书中提出对文化概念的见解，他认为“文化是一种成为习惯的精神价值和生活方式，最终成果是集体人格”。企业文化在其概念上也有广义和狭义之分，广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是综合了企业所形成的具有自身特点的企业精神、价值体系以及行为准则[2]。对照文化与企业文化的定义，企业文化也就是企业所倡导的价值理念、规章制度和行为规范，最终表现为用户所认知、熟知的“企业人格”。而这种凝结在品牌上的企业精神、使命和愿景，以及行为规范和企业员工的风格所体现的“企业人格”恰恰也是品牌要传递给用户最本质的内容，企业文化是品牌之根，是品牌的灵魂，企业文化倡导的价值理念与品牌所宣传的企业精神一脉相承。使命、愿景、价值观是二者之间的纽带,品牌作为企业文化对外宣传的表现形式，品牌的构建、管理和宣传每个环节都根植于企业文化的建设和依托,企业通过品牌的传播跟用户沟通企业所秉承的理念和价值观等，凸显企业的整体形象、产品/服务品质、管理能力等综合素质,彰显企业为用户服务的决心。同时，企业内部的文化建设和文化宣传，也在从不同程度构建、丰富和拓展品牌的内涵和外延，增加品牌的厚度，提升用户对企业品牌的认可度、信任度及选择程度。企业文化和品牌作为企业精神的一体两面,相辅相成,相互促进,对内逐步凝聚企业力量,对外逐步形成市场效应,最终促进企业的长远发展。比如华为所倡导的“狼文化”，体现在华为的技术研究、产品研发和市场开拓的各个环节，从而让华为具备了有效的竞争力，并且形成了品牌效益，极大程度上促进了华为的快速发展。

在当今经济快速发展，特别是互联网经济迅速崛起的今天，企业之间产品的差异化程度越来越低，企业与用户之间的沟通越来越畅通，企业和用户之间的距离被无限拉近，企业树立什么样的品牌，传递给用户什么样的价值理念，能直接影响用户的购买决策。这种品牌的竞争体现为品牌的核心——文化理念的竞争，只有赢得用户认可的理念和文化，才可得到市场的青睐。比如，农夫山泉从产品的宣传广告语“农夫山泉有点甜”，体现产品的功能沟通，到“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的提出，已经转为企业层面的沟通，从注重产品到注重产品背后的理念支撑，到现在寻求水源的活动，已经将品牌上升到社会责任的层面，给消费者传达的更多是企业的使命，让消费者认可认同这个企业的社会责任感，产生信任和品牌信赖，农夫山泉会走得更稳更远。所以企业文化和品牌，可以成为塑造企业的市场影响力、核心竞争力，确立企业市场地位的有力抓手，企业文化的总体建设成果成为依托品牌对外树立企业市场竞争的核心能力，提升企业的知名度和美誉度，提高影响力，促进企业经营业绩提升的关键着力点。内在的文化和外在的品牌直接影响着企业的长远、稳健发展，甚至决定着企业的成败与兴衰。

文章来源：《企业文化》 网址: http://www.qywhzz.cn/qikandaodu/2021/0126/1496.html